Publicar contenido puede mantener activa una web o unas redes sociales. Pero si cada publicación nace sin un objetivo, difícilmente conseguirá construir algo más que una colección de contenidos.
«Tenemos que publicar más».
Es una frase que probablemente hayas escuchado más de una vez si tienes una empresa y quieres mejorar tu presencia en Internet.
Más artículos.
Más publicaciones en redes.
Más vídeos.
Más contenido para el blog.
Y, si puede ser, publicar todas las semanas.
La idea parece sencilla: cuanto más contenido creemos, más posibilidades tendremos de llegar a nuevos clientes.
Pero después de varios meses puede aparecer una pregunta bastante incómoda: ¿Todo ese contenido está consiguiendo realmente algo?
Porque publicar no es lo mismo que tener una estrategia de contenidos.
Puedes tener un blog lleno de artículos interesantes, una cuenta de Instagram activa y una web con información de sobra y, aun así, no estar utilizando el contenido para conseguir ningún objetivo concreto.
Y aquí aparece el mito que queremos desmontar.
Un contenido puede estar bien escrito, ser útil y tener sentido para tu empresa y, aun así, no formar parte de una estrategia de contenidos.
Publicar contenido no es lo mismo que tener una estrategia de contenidos
Crear un contenido es relativamente sencillo.
Puedes tener una idea, desarrollarla, publicarla y pasar al siguiente tema. El problema aparece cuando hacemos esto durante meses sin preguntarnos qué estamos construyendo con todo ello.
Una estrategia de contenidos no consiste simplemente en decidir que vamos a publicar dos artículos a la semana.
Tampoco es tener un calendario lleno de temas. Y mucho menos consiste en publicar porque «hay que mantener activo el blog».
Una estrategia empieza antes.
Empieza por saber a quién queremos ayudar, qué necesita encontrar, qué queremos conseguir con ese contenido y qué relación tiene con el resto de lo que estamos comunicando.
Ahí está la diferencia.
Un contenido aislado puede ser bueno. Una estrategia consigue que diferentes contenidos trabajen juntos.
Un contenido puede ser bueno y no tener ninguna estrategia detrás
Esta es una diferencia importante.
No todo contenido creado sin planificación es malo. Puedes escribir un artículo excelente, resolver una duda muy bien, publicar un vídeo interesante o crear una guía que realmente aporte valor.
Pero si no sabes qué papel desempeña dentro de tu estrategia, probablemente sea simplemente una buena pieza de contenido.
Imagina que tienes una tienda online de productos para mascotas.
Publicas un artículo sobre cómo elegir un arnés. Después otro sobre alimentación. Después uno sobre cuidados.
Todos pueden ser útiles.
Pero ¿por qué has creado cada uno?
- ¿A qué tipo de cliente quieres atraer?
- ¿En qué momento de su decisión se encuentra?
- ¿Hay otros contenidos que debería consultar después?
- ¿Tiene relación con alguna categoría o producto de tu tienda?
Si no existe una respuesta, probablemente estés creando contenido. Pero no necesariamente estés construyendo una estrategia de contenidos.
¿Qué debería haber detrás de una estrategia de contenidos?
Antes de escribir un artículo, grabar un vídeo o preparar una publicación, hay algunas preguntas que merece la pena responder.
¿Para quién estamos creando este contenido?
No es lo mismo escribir para alguien que acaba de descubrir un problema que para una persona que ya está comparando soluciones.
Cuanto mejor conozcamos a quién queremos llegar, más fácil será decidir qué información necesita y cómo debemos explicársela.
¿Qué necesita saber o resolver?
El contenido debería partir de una necesidad real.
Una duda.
Un problema.
Una comparación.
Una preocupación.
Algo que esa persona realmente quiere resolver.
Por eso una estrategia de contenidos no debería empezar con: «¿Qué podemos contar esta semana?»
Sino con: «¿Qué necesita encontrar nuestro cliente?»
¿Qué queremos conseguir con este contenido?
No todos los contenidos tienen que vender.
Uno puede servir para atraer a alguien que todavía no conoce la empresa. Otro puede ayudarle a entender un problema. Otro puede resolver una objeción. Otro puede ayudarle a comparar opciones.
Y otro puede acompañarle hasta el momento de contactar o comprar.
Cada contenido puede tener una función diferente.
Lo importante es saber cuál es.
La estrategia de contenidos también forma parte de una página web
Aquí hay algo que muchas empresas pasan por alto.
Cuando hablamos de contenidos pensamos automáticamente en el blog o en las redes sociales. Pero una página web profesional también necesita una estrategia de contenidos.
No se trata únicamente de decidir qué texto poner en la página de inicio.
También hay que pensar:
- qué información necesita encontrar el usuario;
- qué debe aparecer primero;
- qué páginas necesita la web;
- cómo se relacionan entre ellas;
- qué dudas deben resolverse;
- qué contenidos pueden ampliar la información;
- y qué debería encontrar una persona antes de contactar.
Por eso el contenido y el diseño web no deberían trabajar por separado.
Una web puede tener un diseño impecable y, sin embargo, no explicar bien lo que ofrece. También puede tener textos correctos, pero una estructura que dificulte encontrar la información.
Un buen diseño web profesional necesita que contenido, estructura y experiencia trabajen en la misma dirección.
La estrategia de contenidos ayuda a decidir qué decir y dónde tiene sentido decirlo.
En una tienda online, el contenido también puede ayudar a decidir
En un ecommerce esto se vuelve todavía más evidente.
Una persona que entra en una tienda online no siempre está preparada para comprar en ese mismo momento.
Puede estar comparando. Buscando información. Intentando entender las diferencias entre productos. O preguntándose si realmente necesita lo que está viendo.
Por eso una estrategia de contenidos para ecommerce puede incluir mucho más que artículos de blog.
Puede trabajar con:
- categorías y subcategorías;
- fichas de producto;
- guías de compra;
- comparativas;
- preguntas frecuentes;
- contenidos sobre usos y características;
- artículos relacionados con las necesidades del cliente.
Todo ese contenido puede ayudar a acompañar una decisión de compra.
Y aquí vuelve a aparecer una diferencia importante: no se trata de crear más contenido, sino de crear el contenido que hace falta en cada momento.
Una estrategia de contenidos no consiste en publicar más, sino en construir algo
Cuando todos los contenidos están pensados de forma independiente, cada publicación empieza y termina en sí misma.
Pero cuando existe una estrategia, las piezas empiezan a relacionarse.
Un artículo puede responder una duda y llevar a otro contenido más específico. Ese contenido puede ampliar una necesidad concreta. Y desde ahí el usuario puede llegar a una página de servicio, una categoría de producto o una ficha de ecommerce.
No significa que todos los contenidos tengan que terminar en un botón de compra.
Significa que cada uno debería tener un lugar dentro del conjunto.
Porque el objetivo no es llenar un blog.
Es construir una presencia digital que tenga sentido para las personas que queremos atraer.
¿Puede una herramienta de inteligencia artificial crear una estrategia de contenidos?
Hoy existen herramientas capaces de generar un artículo, una publicación o incluso decenas de ideas en cuestión de minutos.
Y pueden ser muy útiles.
Pero crear contenido y decidir qué contenido necesitas son dos cosas diferentes.
Una herramienta puede ayudarte a redactar.
Lo difícil sigue siendo decidir:
- para quién estás escribiendo;
- qué problema quieres resolver;
- qué objetivo tiene ese contenido;
- cómo se relaciona con tu web;
- qué otros contenidos necesita;
- y qué debería ocurrir después.
Por eso la inteligencia artificial puede facilitar mucho la creación de contenidos, pero no convierte automáticamente una colección de publicaciones en una estrategia.
La estrategia sigue estando en las decisiones que hay detrás.
Entonces, ¿necesitas más contenido o una mejor estrategia?
Probablemente no necesites publicar más por publicar.
Quizá necesites revisar primero qué estás haciendo con todo ese contenido.
Preguntarte quién quieres atraer. Qué necesita encontrar. Qué quieres conseguir con cada pieza. Y cómo encaja todo con tu página web, tus servicios o tu tienda online.
También es importante que cada contenido pueda contribuir al posicionamiento de forma coherente con la arquitectura de la web, en lugar de crear publicaciones aisladas que compiten entre sí o no conducen a ninguna parte.
Puedes tener cien contenidos publicados y no estar construyendo nada.
O puedes tener muchos menos y conseguir que todos trabajen en la misma dirección.
La diferencia no está solamente en cuánto contenido creas.
Está en qué hay detrás de lo que decides publicar.
Conclusión
Crear contenido se ha vuelto mucho más fácil.
Hoy podemos escribir, diseñar y publicar en cuestión de minutos. Pero precisamente por eso, tener más contenido no significa necesariamente tener una mejor presencia digital.
Una estrategia de contenidos empieza mucho antes de abrir un editor y escribir.
Empieza entendiendo a quién queremos llegar, qué necesita, qué queremos aportar y qué papel tiene cada contenido dentro del conjunto.
Porque una empresa no necesita hablar más.
Necesita tener algo relevante que decir y saber por qué lo está diciendo.
Preguntas frecuentes
¿Qué es una estrategia de contenidos?
¿Para qué sirve una estrategia de contenidos?
¿Una estrategia de contenidos también es importante para una tienda online?
¿La inteligencia artificial puede crear una estrategia de contenidos?
¿Tu contenido está trabajando realmente para tu negocio?
Una estrategia de contenidos puede ayudarte a ordenar qué comunicar en tu web, blog o tienda online y, sobre todo, a entender qué función cumple cada contenido.
Si tu empresa está publicando de forma constante pero no tienes claro qué estás construyendo con ello, quizá el siguiente paso no sea crear otra publicación.