Cuando entramos por primera vez en la página web de una empresa, normalmente encontramos lo que la propia empresa quiere contarnos.
Quiénes son.
Qué hacen.
Qué servicios ofrecen.
Cuántos años llevan trabajando.
Y, por supuesto, por qué deberíamos elegirles.
Es lógico. Si una empresa no explica lo que hace, difícilmente podremos saber si puede ayudarnos.
Pero hay algo que cambia bastante nuestra percepción: que no sea la empresa la que nos diga que lo hace bien.
Que lo diga alguien que ya ha trabajado con ella.
Ahí aparecen los testimonios, las opiniones y las reseñas de clientes.
Y entonces surge una pregunta: ¿Realmente ayudan a vender o simplemente los ponemos porque todas las webs los tienen?
Y hay otra pregunta todavía más incómoda: ¿Podemos fiarnos de todo lo que leemos?
Cuando una empresa habla de sí misma, esperamos que diga cosas buenas
Si entramos en una web y leemos:
- “Somos profesionales.”
- “Ofrecemos un servicio de calidad.”
- “Tenemos amplia experiencia.”
- “Nos comprometemos con nuestros clientes.”
No tenemos por qué pensar que sea mentira.
Pero tampoco tenemos demasiados motivos para darlo por cierto.
Al fin y al cabo, la empresa está hablando de sí misma.
Lo normal es que hable bien.
Por eso la percepción cambia cuando aparece alguien que ya ha trabajado con ella.
No porque vayamos a creer automáticamente todo lo que leemos, sino porque ahora tenemos una experiencia que viene de fuera de la propia empresa.
Y eso puede ayudarnos a valorar la decisión de otra manera.
¿Por qué nos importa tanto lo que han vivido otros?
Lo hacemos continuamente.
Antes de reservar un hotel, miramos opiniones.
Antes de probar un restaurante, preguntamos o buscamos reseñas.
Antes de comprar algo que no conocemos, podemos leer qué les ha parecido a otras personas.
Y cuando vamos a contratar un servicio, ocurre exactamente lo mismo.
Queremos saber cómo ha sido la experiencia de quienes ya han pasado por ahí.
No significa que dejemos que otras personas decidan por nosotros.
Buscamos una referencia.
Queremos saber si alguien ya tuvo una duda parecida.
Si decidió confiar.
Y qué ocurrió después.
En Internet esto tiene todavía más sentido porque muchas veces llegamos a una empresa sin conocerla absolutamente de nada.
La web nos permite conocer el negocio.
Las opiniones nos permiten conocer, aunque sea de forma indirecta, cómo lo han vivido otras personas.
Un testimonio no hace que alguien compre
Aquí aparece el primer error.
Pensar: “Si pongo testimonios en mi web, venderé más.”
Ojalá fuera tan sencillo.
Un testimonio no consigue que alguien compre un producto que no necesita.
Tampoco arregla una página web que no explica bien lo que hace una empresa.
Ni compensa una tienda online en la que resulta complicado comprar.
Su función es otra.
Puede aparecer cuando una persona ya está interesada, pero todavía tiene alguna duda.
¿Será realmente como dicen?
¿Funcionará para mí?
¿Me entenderán?
¿Responderán si tengo un problema?
¿Merecerá la pena contratarles?
En ese momento, leer la experiencia de alguien que ya ha trabajado con la empresa puede ayudar.
No decide por esa persona.
Pero puede quitar una pequeña duda del camino.
Y ahí sí puede tener un efecto sobre la conversión: facilitar que alguien que ya estaba valorando una acción se sienta suficientemente seguro para dar el siguiente paso.
No todos los testimonios dicen lo mismo
Y aquí hay una diferencia que merece la pena tener en cuenta.
Imagina que encontramos esto: “Muy profesionales. Todo perfecto. Los recomiendo al 100 %.”
Es una opinión positiva.
Pero sabemos muy poco.
Ahora imaginemos: “Cuando empezamos a trabajar con ellos teníamos una web con mucha información, pero nuestros clientes seguían haciéndonos las mismas preguntas. Nos ayudaron a reorganizarla y ahora resulta mucho más fácil explicar nuestros servicios.”
Aquí ya sabemos algo más.
Sabemos que había un problema.
Sabemos qué buscaba el cliente.
Y sabemos qué cambió.
Eso hace que otra persona pueda reconocerse en esa experiencia.
Y ahí el testimonio empieza a tener otro valor.
Un buen testimonio cuenta algo que puede reconocerse
No hace falta que un cliente escriba una página entera.
Ni que utilice palabras especialmente bonitas.
A veces basta con que cuente algo concreto:
- Por qué buscó ayuda.
- Qué problema tenía.
- Qué esperaba.
- Cómo fue el proceso.
- Qué valoró.
- Qué cambió después.
Porque cuando alguien lee una experiencia y piensa: “A mí me está pasando algo parecido.”
El testimonio deja de ser una frase positiva.
Pasa a ser información útil.
Y eso es mucho más interesante.
¿Y si las reseñas son falsas?
Aquí aparece una cuestión que cada vez resulta más difícil ignorar.
Las reseñas falsas existen.
También existen opiniones incentivadas, perfiles que publican valoraciones que no parecen corresponder con una experiencia real y empresas que pueden intentar manipular su reputación.
Eso no significa que la mayoría de las reseñas sean falsas.
Ni que una valoración positiva sea sospechosa por defecto.
Pero sí significa que cinco estrellas no son una garantía por sí solas.
Por eso la pregunta no debería ser: “¿Tiene cinco estrellas?”
Sino: “¿Qué hay detrás de esas cinco estrellas?”
Una opinión resulta más útil cuando podemos entender quién la ha escrito, qué experiencia tuvo y qué está valorando realmente.
¿Cómo podemos saber si una reseña es real?
La respuesta más honesta es: no siempre podemos saberlo.
No existe una forma infalible de mirar una opinión y determinar que es verdadera o falsa.
Pero sí podemos encontrar señales que nos hagan confiar más o desconfiar.
Puede llamar la atención que aparezcan muchas opiniones prácticamente iguales, que se concentren de repente en muy poco tiempo o que los comentarios sean tan genéricos que podrían aplicarse a cualquier empresa.
También puede resultar extraño que una empresa tenga una página llena de testimonios extraordinarios y, cuando buscamos referencias externas, apenas encontremos información.
Pero ninguna de estas señales demuestra por sí sola que una reseña sea falsa.
Simplemente nos invita a mirar un poco más.
Y quizá esa sea la cuestión: no deberíamos construir nuestra confianza en una empresa basándonos en una sola señal.
La confianza no debería depender únicamente de las reseñas
Imaginemos que estamos buscando una empresa para hacer nuestra página web.
Encontramos una con cientos de opiniones positivas.
Bien.
Pero seguramente querremos saber algo más.
¿Qué trabajos ha realizado?
¿Podemos ver sus proyectos?
¿Con qué tipo de empresas trabaja?
¿Quién está detrás?
¿Cómo explica su forma de trabajar?
¿Nos enseña casos reales?
¿La información que encontramos en distintos lugares coincide?
Todo eso también cuenta.
Una empresa puede tener muchas reseñas.
Pero cuando además podemos ver lo que hace, quién lo hace y cómo trabaja, la confianza tiene más puntos de apoyo.
Por eso, en una página web profesional, los testimonios deberían formar parte de un conjunto mucho más amplio.
Hay otras formas de saber si una empresa merece confianza
Las opiniones de otros clientes pueden ayudar.
Pero no son la única referencia.
Podemos encontrar otras señales.
Trabajos realizados
Ver qué ha hecho realmente una empresa puede aportar mucho más que una frase diciendo que es buena.
Casos reales
Permiten conocer situaciones concretas y entender cómo se ha trabajado sobre ellas.
El equipo
Saber quién está detrás de un negocio puede reducir parte de la distancia que existe cuando todo ocurre a través de una pantalla.
Experiencia
Los años de actividad pueden aportar contexto, aunque por sí solos tampoco garantizan un buen servicio.
La forma de explicar lo que hace
Una empresa que sabe explicar con claridad qué ofrece, para quién y cómo trabaja transmite una sensación diferente a otra que apenas aporta información.
La coherencia
Lo que dice la empresa, lo que muestra, lo que cuentan sus clientes y lo que encontramos fuera de su propia web deberían tener sentido entre sí.
Al final, la confianza aparece cuando las diferentes piezas encajan.
En una web profesional, la confianza empieza mucho antes de leer un testimonio
Una página web tiene que explicar muchas cosas.
Qué haces.
Para quién.
Qué servicios ofreces.
Qué puedes aportar.
Cómo contactar contigo.
Pero antes o después aparece otra pregunta: “¿Por qué debería confiar en esta empresa?”
Y aquí no existe una única respuesta.
Puede ayudar la forma de presentar el negocio.
El diseño.
La claridad de la información.
Los trabajos realizados.
La experiencia del equipo.
Los casos reales.
Las opiniones de clientes.
Todo forma parte de la percepción que se lleva una persona.
Por eso, cuando hablamos de diseño web profesional, no hablamos solamente de que una página sea bonita.
También hablamos de cómo se presenta una empresa ante alguien que todavía no la conoce.
¿Y qué ocurre en una tienda online?
En una tienda online aparecen algunas dudas diferentes.
No solo queremos saber si nos gusta un producto.
También queremos saber si será como esperamos.
Si la calidad será buena.
Si la talla o las medidas son correctas.
Si funciona como imaginamos.
Si la experiencia de compra será buena.
Y, en algunos casos, si otras personas han quedado satisfechas.
Ahí las opiniones de otros compradores pueden ser especialmente útiles.
Por eso, en el diseño de una tienda online, las valoraciones de producto pueden tener sentido.
No porque haya que poner estrellas debajo de todo.
Sino porque pueden aparecer justo cuando una persona necesita una pequeña ayuda para decidir.
Y esa pequeña ayuda puede tener un efecto real sobre la compra.
Las reseñas son especialmente relevantes en ecommerce porque permiten aportar información desde la experiencia de otros compradores y reducir parte de la incertidumbre antes de la compra.
Una tienda llena de cinco estrellas tampoco garantiza nada
Podríamos pensar que cuantos más comentarios positivos tenga una tienda, mejor.
Pero tampoco funciona así.
Si encontramos veinte opiniones que dicen prácticamente lo mismo, probablemente dejemos de leerlas.
Y si todo parece demasiado perfecto, puede ocurrir incluso lo contrario.
La confianza no aparece simplemente porque haya muchas estrellas.
Importa lo que cuentan las personas.
Si parece una experiencia real.
Si aporta información.
Y, sobre todo, si responde a alguna de las dudas que puede tener quien está pensando en comprar.
No se trata de acumular opiniones.
Se trata de que tengan sentido.
Reseñas, testimonios y casos de éxito no son lo mismo
Muchas veces utilizamos estas palabras como si fueran iguales.
Pero pueden cumplir funciones diferentes.
Las reseñas
Suelen ser opiniones breves.
Una valoración rápida de la experiencia con una empresa, un producto o un servicio.
Pueden ser muy útiles para conocer de un vistazo qué percepción tienen otros clientes.
Los testimonios
Pueden aportar algo más de contexto.
Permiten conocer qué buscaba el cliente, qué valoró o cómo fue su experiencia.
Los casos de éxito
Van un poco más allá.
Permiten explicar un proyecto con más detalle: cuál era la situación inicial, qué se hizo y qué ocurrió después.
No necesitamos utilizar los tres.
Depende del negocio.
No necesita lo mismo una empresa de servicios que una tienda online.
Y tampoco necesita lo mismo una empresa que vende un producto sencillo que otra que ofrece un servicio que requiere una decisión más meditada.
¿Cuántos testimonios necesita una página web?
No hay un número mágico.
Y probablemente sea mejor no buscarlo.
Una empresa puede tener tres opiniones que aportan muchísimo y otra tener treinta que apenas dicen nada.
Lo importante no es llenar una sección porque: “Hay que poner testimonios.”
Si las opiniones son prácticamente iguales, añadir más no necesariamente aporta más confianza.
En cambio, si muestran experiencias diferentes y hablan de situaciones que pueden resultar familiares para otros clientes, pueden ser mucho más útiles.
La cantidad no sustituye a la relevancia.
¿Y si todavía no tienes testimonios?
Esta situación es bastante habitual.
Especialmente en empresas nuevas o negocios que están empezando a trabajar su presencia digital.
Y aquí la respuesta es sencilla: no hay que inventarlos.
Si todavía no tienes suficientes clientes para mostrar muchas opiniones, existen otras formas de transmitir confianza.
Puedes enseñar proyectos realizados.
Presentar al equipo.
Explicar tu experiencia.
Mostrar trabajos.
Enseñar el producto de forma cuidada.
Explicar cómo trabajas.
Mostrar certificaciones o colaboraciones cuando realmente sean relevantes.
La confianza no depende de tener un bloque que diga: “Lo que nuestros clientes dicen de nosotros.”
Es el resultado de muchas señales que aparecen a lo largo de la experiencia.
El momento en el que aparece un testimonio también importa
No tiene demasiado sentido colocar un testimonio en cualquier parte de la página simplemente porque queda bien.
Piensa en alguien que está leyendo una página de servicios.
Primero quiere entender qué haces.
Después quiere saber si puedes ayudarle.
Y quizá, justo antes de contactar, aparece una duda: “¿Y si no sale bien?”
Ahí una experiencia real puede tener mucho más sentido.
En una tienda online ocurre algo parecido.
Una opinión sobre un producto puede ser especialmente útil cuando el usuario ya está valorando comprarlo.
Por eso, cuando trabajamos en diseño web o ecommerce, no basta con pensar qué elementos debería tener una página.
También hay que pensar por qué están ahí y cuándo los necesita la persona.
El verdadero valor de un testimonio está en la duda que ayuda a resolver
Esta es probablemente la idea más importante del artículo.
Cuando entramos en una web no pensamos: “Quiero leer testimonios.”
Entramos porque buscamos algo.
Un servicio.
Un producto.
Una solución.
Y mientras lo buscamos aparecen dudas.
Un buen testimonio puede ayudar a responder alguna de ellas.
No todas.
No tiene que hacerlo.
Pero puede aportar esa pequeña tranquilidad que faltaba.
Y eso cambia bastante la forma de entender las opiniones de clientes.
No están ahí únicamente para decir: “Mira qué buenos somos.”
Están ahí para que otra persona pueda pensar: “Vale, alguien ya confió en ellos y tuvo una buena experiencia.”
Entonces, ¿los testimonios realmente ayudan a vender?
Sí.
Pero decir simplemente que “los testimonios venden” sería demasiado fácil.
Lo que hacen es formar parte de algo más amplio.
Ayudan a generar confianza.
Aportan experiencias de otras personas.
Pueden resolver algunas dudas.
Permiten imaginar cómo puede ser trabajar con una empresa.
Y, en una tienda online, pueden aportar información que ayude a decidir si comprar un producto.
Pero funcionan mejor cuando forman parte de una web que ya está bien planteada.
Porque si una persona no entiende qué haces, un testimonio no lo solucionará.
Si no encuentra lo que busca, tampoco.
Y si la experiencia general de la página genera dudas, unas cuantas estrellas no van a arreglarla.
El testimonio no sustituye a una buena experiencia. La refuerza.
Una buena web no necesita más elementos. Necesita los que tienen sentido
Aquí es donde muchas páginas terminan pareciéndose.
Miramos otras webs y vemos testimonios, vídeos, botones, formularios, premios, sellos, cifras…
Y pensamos: “Nosotros también tenemos que poner eso.”
Pero una web no mejora simplemente porque tenga más cosas.
Cada elemento debería tener una razón para estar ahí.
También los testimonios.
Quizá una empresa necesite varios casos de éxito.
Quizá otra necesite unas pocas opiniones.
Quizá una tienda online necesite valoraciones de producto.
Y quizá otro negocio necesite otro tipo de señales para transmitir confianza.
Por eso, antes de preguntarnos: “¿Tenemos testimonios?” hay una pregunta más útil: “¿Qué necesita saber nuestro cliente para confiar en nosotros?”
La confianza empieza mucho antes de leer un testimonio
Una opinión positiva puede ayudar.
Pero no trabaja sola.
La persona empieza a hacerse una idea de la empresa desde el primer momento.
Por lo que ve.
Por cómo está organizada la página.
Por lo fácil o difícil que resulta encontrar la información.
Por las imágenes.
Por el mensaje.
Por la forma de presentar los servicios.
Y también por lo que cuentan otros clientes.
En este sentido, conecta directamente con lo que explicamos en nuestro artículo sobre por qué cada vez cuesta más que un cliente crea en una empresa: la confianza digital no se construye con una única señal, sino con la coherencia entre muchas de ellas.
Por eso en Coliseum entendemos el diseño web desde una perspectiva más amplia.
No se trata únicamente de hacer una página que se vea bien, sino de construir una experiencia que ayude a las personas a entender qué ofrece una empresa, confiar en ella y saber cuál es el siguiente paso.
Los testimonios pueden ayudar. Pero primero hay que saber qué tiene que transmitir tu web
Un testimonio no va a solucionar una página que no tiene claro qué quiere comunicar.
Tampoco una tienda online va a vender mejor simplemente porque añadamos cinco estrellas debajo de cada producto.
Primero tiene que existir una experiencia que tenga sentido.
Después, cada elemento puede ayudar a reforzarla.
Y ahí el diseño tiene mucho más trabajo del que parece.
Diseñar una página web no consiste únicamente en decidir dónde colocar un bloque.
Consiste en entender qué necesita encontrar una persona, qué dudas puede tener y qué información le ayudará a avanzar.
Los testimonios pueden formar parte de ese recorrido.
Pero son una pieza más.
Conclusión
Los testimonios sí pueden ayudar.
Pero quizá no de la manera que pensamos.
No hacen que una persona compre simplemente porque aparecen en una página.
Lo que pueden hacer es algo bastante más sencillo: ayudar a que una persona que todavía duda se sienta un poco más segura.
Y eso, cuando hablamos de una empresa que todavía no conocemos, puede ser importante.
La empresa puede contarnos quién es.
Puede explicarnos qué hace.
Puede enseñarnos sus servicios.
Pero cuando alguien que ya ha pasado por esa experiencia nos cuenta qué ocurrió, tenemos una información diferente.
Una referencia.
Una experiencia.
Una pequeña señal de que alguien ya confió antes.
Aunque tampoco deberíamos quedarnos solo con eso.
Una buena reputación no se construye únicamente con estrellas.
También se puede comprobar en lo que una empresa hace, en los proyectos que enseña, en cómo explica su trabajo y en si lo que promete coincide con lo que demuestra.
Porque al final, la confianza no debería depender de una sola opinión.
Los testimonios pueden ayudar a dar el primer paso. El resto de la web tiene que demostrar por qué merece la pena seguir.
Preguntas frecuentes sobre testimonios en una página web
¿Los testimonios realmente ayudan a vender?
¿Por qué es importante incluir testimonios de clientes en una web?
¿Cómo saber si una reseña es falsa?
¿Son fiables las reseñas de Internet?
¿Qué diferencia hay entre una reseña, un testimonio y un caso de éxito?
¿Qué puede demostrar que una empresa es fiable además de sus reseñas?
¿Tu web genera confianza o solo dice que debería confiar en ti?
Los testimonios pueden ayudar, pero primero hay que saber qué necesita entender y comprobar tu cliente antes de decidir.
En Coliseum analizamos la estructura, el mensaje, la experiencia y las señales de confianza de cada proyecto para construir webs que no solo se vean bien, sino que ayuden a avanzar.